Geribildirim 3.0

June 27, 2009

Küresel krizin yarattığı yeni tüketici modeli, kriz sonrasındaki trendleri şimdiden belirliyor.
Tüketiciyle ilgili bildiğiniz herşeyi unutun. Çünkü onlar da diğer pek çok şey gibi kriz enkazının altında kaldı. Enkaz ortadan kalktığında herşeyi değişmiş bulacaksınız. Yeni dönemde tüketiciyle ilgili değişmeyen tek şey var. "Tüketim Toplumu" adlı kitabında Fransız toplumbilimci Jean Baudrillard'ın söylediği gibi sistemin insanlara emekçiler, tasarrufçular olarak değil, ama gitgide daha çok tüketiciler olarak ihtiyaç duyması. "Günümüzde bireyin birey olarak gerekli ve hemen hemen yeri doldurulamaz olduğu yer tüketici konumudur" diyordu Baudrillard ve belki de hiç bu kadar haklı olmamıştı.

Küreselleşmeyle birlikte yıllardır kutsanan tüketim tüm dünyada krizde. 2009 yılında dünya ekonomisinin IMF'nin tahminlerine göre yüzde 1 küçülecek olması, iflas eden firmalar, açıklanan işsizlik rakamları, insanlara nüfuz eden işsiz kalma kaygısı, güven kıtlığı... Tüm bunlar kitle iletişim araçlarıyla, çağdaş reklam ve pazarlama teknikleriyle sürekli tüketmeye yönlendirilen bireyin tüketim kalıplarını kökünden değiştirdi. Her ne olursa olsun vahşice tüketim anlayışı yerini artık tüketmeyen, korkan, bekleyen bireye bıraktı. Tüketici güven endekslerinin yerlerde sürünüyor olması bunun kanıtı. Açıklanan trilyonluk paketler, büyük caddeleri süsleyen mağazaların vitrinlerine dev harflerle kazınmış "indirim" yazıları tüketiciye eski alışkanlıklarını kazandırmaya çalışıyor. Ama bu hiç de kolay olmayacak. Değişen tüketici modeli, pazarlama tekniklerini, müşteri ilişkilerini ve firma davranışlarını da sil baştan şekillendirmeyi gerektiriyor. Sistemi yeniden başlatabilmek, oluşan yeni tüketici modelini çözümlemekten ve yeni döneme ayak uydurabilmekten geçiyor.

Bugünlerde araştırma şirketlerinin işleri açık. Firmalar hayatta kalabilmek için türlü yollar denerken (cep telefonlarınıza gelen pazarlama mesajlarının sayısındaki artışa dikkat ettiniz mi?) araştırma şirketlerinin elemanları sahada deli gibi koşturup pazardaki değişimin kurallarını çizmeye çabalıyor. Yeni kurallar pazarlamanın eski dilinde sert bir değişime işaret ediyor. Çünkü tüketici artık başka biri. Araştırma şirketi Nielsen'in Birleşik Arap Emirlikleri Ülke Genel Müdürü Sevil Ermin resesyonda tüketici davranışlarındaki değişimi şöyle anlatıyor: "Para harcamaya yönelen tüketicilerin öncelikleri eğitim, gıda ve sağlık alanları. Ev ve kişisel bakım ürünleriyle giyimde daha ucuz markalara yönelme görülür. Otomobil, ev gibi kategorilerde tüketici satın alma eylemini ya tamamen durdurur ya da erteler."

Ünlü trend belirleme sitesi trendwatching.com'un önümüzdeki 12-18 ay boyunca makro trendlerin ne olacağını gösteren Tüketici Eğilimleri Araştırması, krizin insanları daha az harcamaya ve her yolu deneyerek para kazanmaya ittiğine işaret ediyor. Artık daha mobil toplumların ve ekonomilerde yeni tüketici grupların olduğunu belirleyen araştırma, değişen tüketici manzarasını şöyle tanımlanıyor: "Hem benzerlikler hem farklılıklar ortaya çıkıyor. Tüketiciler artık daha fazla 'dahil olmayı' ve tüketim deneyimlerini kendi diledikleri şekle sokmayı istiyor." Rapora göre piyasanın görünümü de başka yönlere kayıyor. "Hızla gelişen ekonomilerdeki global orta sınıfın nüfustaki oranının artmakta olması, talebin gidiş yönünü de kaydıracak." Bu durum yeni bir piyasa ve müşteri kitlesi analizini tüm firmalar için zorunlu kılıyor.

Ama sadece bu kadar değil. Rapordaki yeni tüketici eğilimlerini üç başlık altında toplamak mümkün. İlki, "Nichetributes tüketici eğilimi" -ki yeni 'niş'ler yaratmaktan ziyade, var olan ürünlerin daha pratik hale getirilip spesifik tüketici gruplarının kullanımı için yeniden uyarlanması anlamına geliyor. İkincisi "canın nasıl istiyorsa, lüks konsepti de öyle olacak" şeklindeki yeni lüks tanımı. Bu, "en pahalı mallar lükstür" anlayışının sonu demek. "Kişisel, benzersiz, ayrıcalıklı deneyimler yaşatmak ve bunları yaşatan ürünler, gün geçtikçe lüks olarak algılanacak. İnsan ve çevre dostu yaklaşımlar, yeni perspektifler, otantik, huzur, gizem gibi kelimelerin etrafını süslediği bir şey olacak yeni 'lüks' kavramı." Üçüncüsü ise 'geribildirim 3.0' olarak adlandırılan birebir müşteri ilişkileri dönemi. Bu, web'in ilk dönemine tekabül eden müşteri yakınmalarının firmalara ulaştığı ama ciddiye alınmadığı geribildirim 1.0 ile günümüzde geçerli olan, müşterinin dinlenip en kötü sorunlara çözüm bulunmaya çalışıldığı geribildirim 2.0 dönemlerinden daha ileri bir aşamayı temsil eden bir dönem. Yani sadece müşterilerin dinlendiği değil, firmaların müşteri ile konuşmalara katıldığı, her müşteriye özel bir cevap verebildiği aşama. Bregman Partners'in CEO'su Peter Bregman Washington Post'taki yazısında yeni tüketici, piyasada yıllardır var olan, sermayesi güçlü, görkemli binalara sahip ve sayfalarca müşteri listesi olan firmaları artık tercih etmiyor. "Bunlar kötü özellikler olmasa da aradıkları, telefon açtıklarında ulaşabilecekleri bir CEO" diyor Bregman, "bu yeni bir trend. IBM gibi dev şirketlerin aksine Passlogix'in (internette kurumsal çözümler şirketi) CEO'su müşterileriyle telefonda konuşuyor. Müşteri istediği zaman arayabileceğini bildiği için güven duyuyor ve para yatırmaya sıcak bakıyorlar."

Piyasanın tekrar canlanması ve tüketicinin geri dönmesinin sırrıysa firmaların bu yeni trendleri doğru analiz etmesinde yatıyor. Trendwatching.com'un kurucusu Reiner Evers, tüketiciye değer verdiğini göstermek için hiç bu kadar doğru bir zaman olmadığı görüşünde. "Bu gibi zor zamanlarda yapılan iyilikleri ve bonkörlükleri tüketici hiçbir zaman unutmayacaktır" diyor Evers. Bunun içinse yaratıcı ve cesur olmak, tüketiciyi gözlemlemek gerekiyor. Fransız Cap Beauty kozmetik şirketinin kurucularından Nathalie Dessirier'e göre müşterinin krizle birlikte daha tutumlu olduğu gerçek ama durum düzeldiğinde mutlaka kendilerini şımartma lüksüne dönecekler. Bu nedenle üreticilerin müşterilerin isteklerini anlamaları, onlara yardımcı olmaları, ürünle ilgili şeffaf ve açık olmaları gerek. Kısacası etik bir davranış biçimi oluşturmak gerekiyor.

Kriz yeni fırsatların (e-ticaret), yeni pazarların (organik kozmetik, çevreci ürünler vb.) ve teknolojik inovasyonların oluşabileceği bir buluşlar dönemi olabilir. İngiltere merkezli tüketici, medya ve pazar araştırma şirketi Mintel'in hazırladığı rapor bazı fırsatlar için ipuçları barındırıyor. Mesela internet. Rapor 2009'da İngiltere'de online satışların yüzde 23 büyüdüğünü söylüyor. Öte yandan insanlar, kriz psikolojisiyle bir yandan da kendilerine iyi hissetmelerini sağlayacak küçük ödüller vermeye daha yatkınlar. Sırf bu yüzden İngiltere'de çikolata satışlarının yüzde 7 civarında artması bekleniyor. Tüm bu faktörlerin kışkırtıcı bir rekabeti tetikleyeceğini de öngörmek mümkün.

Diğer bir unsur, pek çok tüketim sektörü düşüş yaşarken bazılarının kâr etmesi; çünkü tüketici yön değiştiriyor. Trendwatching.com'un analizlerine göre, 2009 ekonomisinde sektörler bile birbirine rakip olacak. Bunun gerekçesi tüketicinin artık eğlence amaçlı para harcarken tüketimini, gördüğü başka bir şeye kaydırabilmesi. Yani ayakkabı almaya çıkan bir tüketici kendini telefon alırken bulabilir. Trendwatching.com'un raporu, şirketlere sadece içinde bulundukları sektöre odaklanmaları durumunda tüketici taleplerinde gerçekleşen değişiklikleri gözden kaçırabilecekleri uyarısında bulunuyor: "Her endüstri şu anda kendi inovasyon becerisine sahip. Fakat bu beceri sadece kendi iş alanlarını etkilemiyor, diğer endüstrilerin beklentilerini ve müşteri kitlelerini de etkiliyor."
2001'de yayımlanan "Yeni Tüketicinin Ruhu" adlı kitabın yazarı, ünlü tüketim psikolojisi uzmanı Dr. David Lewis'e göre firmaların yeni sürece adaptasyonu benimsedikleri iki eğilime göre şekillenecek: "Tüketicideki fiyata duyarlı yaklaşımı düşünerek ucuz üretim yapanlar ve bir alanda uzmanlaşma (özellikle yüksek kaliteli ürünlerde) yolunu seçen yüksek maliyetli, yüksek değerli otantik ürünler üreten niş oyuncular, küçük butikler." Yeni dönemde, ön plana çıkan bu iki kutup arasında kalan ve ne ucuza ne pahalıya satan ortadaki sınıfı ise büyük bir rekabet savaşı bekliyor. Yönetim danışmanlığı firması Deloitte'un Ocak sonunda yayımlanan "Perakendenin Küresel Güçleri 2009" adlı raporunda da bu durumun bir sonucu olarak büyük perakendecilerin sadece kitlesel pazara odaklanmak yerine yeni niş segment odaklı iş modelleri ve birimler geliştirerek büyümeye devam edeceği tahmin ediliyor. "Alternatif olarak, büyük perakendeciler mevcut iş modelleri ve birimlerini tutarak bunları özel istekleri bulunan tüketici gruplarına göre özelleştirecekler" denen rapora göre, eskiden müşteriye tek satış noktasından hizmet vermek fikri cazipken gelecek dönemde dev perakende zincirleri büyük ve daha küçük mağazaların karması bir yapıdan oluşacak.

Türkiyeli tüketici de dünyadaki muadillerinden farklı davranmıyor. Araştırma şirketi Nielsen'in Türk tüketicisinin nabzını tutmak için 1200 katılımcıyla yüz yüze anket yöntemiyle 13 ilde yaptığı araştırma, tüketicilerin hane ve kişisel harcamalarında, alışveriş alışkanlıklarında ve krize yönelik tasarruflarında krize karşı kendi ölçeklerinde önlemler aldığını gösteriyor. Nisan başında açıklanan araştırma sonuçlarına göre krizle birlikte Türkiye'de özellikle ev bakımına yönelik harcamalarda yapılan kısıtlamalar ağırlıkta. Tüketicilerin yarıdan fazlası ev eşyası, dekorasyon, ev temizliğine yardımcı kadın almak, ev bakım harcamaları ve ev telefonu görüşmeleri konularında iktisatlı davranma eğilimindeyken kişisel harcamalar da tasarruftan nasibini alıyor. Sinema, tiyatro, konser gibi faaliyetler, dışarıda yemek, giyim harcamaları, özel araç ile ulaşım yine tüketicilerin yarısından fazlası için dikkat edilen harcama kalemleri. En az tasarrufa gidilen alanlarsa sigara, sağlık ve eğitim harcamaları. Tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarında da bazı farklılıklara yöneldikleri araştırmada görülüyor. Market harcamalarına ayrılan bütçeyi azaltmak, uygun fiyatlı markalara yönelmek, uygun fiyat sunan marketlerden alışveriş etmek ve market markalarına yönelmek bu davranışlar arasında. Krize yönelik tasarruflar içinde tüketicilerin yüzde 56'sının da paketli ürünler yerine açık, kilo ile ürün satın almaya başladıkları görülüyor. Bu ürünler incelendiğinde, özellikle bakliyat, pirinç, toz şeker ve un başta geliyor.

Hacettepe Üniversitesi Tüketici-Pazar-Araştırma-Danışma-Test ve Eğitim Merkezi (TÜPADEM) Başkanı Prof. Müberra Babaoğul'a göre yeni dönemin özellikleri şunlar olacak: "Tüketicinin yanında yer alan bir pazarlama anlayışı ve yüksek bilinç düzeyine doğru evrilen bir tüketici kitlesi." Babaoğul'a göre bu evre pazarı revize edecek, kaynakları doğru yönlendirecek, enflasyonu önleyecek. Çünkü bilinçli tüketici, pazarı kendisi disipline edecek. Bu gücünü doğru kullanacak.

Baudrillard'ın eleştirdiği vahşi tüketim sisteminin yerini daha çevreci, duyarlı, pazarı yönlendirebilen bilinçli tüketicinin öncülük ettiği bir tüketim dönemi alacak gibi görünüyor. Mesele bu yeni konseptin ne kadar süreceği.

 

---

« More articles about trendwatching.com and our trends