Octubre de 2011 | Los consumidores entendidos no han tenido nunca más oportunidades para sacar el máximo de sus posesiones pasadas y futuras. Alimento para la mente mientras te preparas para los momentos apretados que están por venir.

Por qué para los consumidores inteligentes “canjear” es la nueva forma de comprar.

Observar el crisol de formas en las que el campo de consumo ha sobrepasado el “viejo” modelo de consumo (marcas que producen, y consumidores que compran), ha sido un tema recurrente en los Trend Briefings pasados tales como GENERATION C(ASH), C(ONTENT), SELLSUMERS y OWNER-LESS.

Ahora el asunto ha dado una nueva vuelta de rosca en la que los consumidores están aprovechando al máximo sus activos y posesiones:

De hecho, RECOMMERCE está afectando crecientemente en la actualidad incluso a las decisiones iniciales de compra. Al igual que cuando se compra un coche o una casa, los consumidores están considerando el valor de reventa de un producto en comparación al coste de poseerlo en una gama de compras cada vez más amplia.

Echa un ojo a tres factores determinantes del fenómeno RECOMMERCE:

1. NEXTISM: Los consumidores siempre estarán ansiosos de experiencias nuevas y emocionantes que prometan lo “próximo”.
2. STATUSPHERE: El estímulo de estatus creciente que viene de ser entendido y responsable (medioambientalmente) con las compras.
3. EXCUSUMPTION: Consumidores pillados por la falta de cash que adoptan soluciones creativas. 

* Los consumidores han revendido siempre bienes grandes y duraderos como coches y casas. Pero ahora casi cualquier cosa está lista para la reventa, desde electrónica a ropa, e incluso experiencias. Más sobre esto abajo.

1. NEXTISM

La EXPECTATION ECONOMY (ECONOMÍA DE LA EXPECTATIVA) ha generado un tipo de consumidores que espera “lo mejor de lo mejor” en cada compra, y estos mismos consumidores exigentes están movidos también por el aquí-y-ahora y por un impulso por coleccionar tantas experiencias como sea posible.

Todo esto explica el atractivo de nuevos productos, bienes y servicios: características mejoradas, mejor calidad o promesas de diseño actualizado, una experiencia mejorada o novedosa, y de ahí una vida mejor o en última instancia más interesante.

2. STATUSPHERE

Hemos dicho durante mucho tiempo que la búsqueda de estatus social está en las entrañas de todas las tendencias de consumo. Pero la diversificación de la STATUSPHERE significa que muchos consumidores consiguen estatus de algo más que la posesión de los objetos más grandes, más rápidos o más brillantes, de modo que el “nuevo” estatus se define por: destrezas adquiridas, generosidad, conectividad o credenciales eco.

De hecho, un número creciente de consumidores consiguen fijar su estatus a través de ser económicos y hábiles, más que a través de consumo llamativo.

Ten en cuenta de cualquier modo que esto no trata sobre el no consumo total (lo cual se mantendrá ajeno a la gran mayoría de los consumidores), sino sobre un consumo más considerado; donde es inteligente conseguir dinero en efectivo o descuentos por objetos que no usas o por tirar las cosas responsablemente*.

* Hay por supuesto una gran variedad de modelos de reciclaje innovadores, ¡pero veremos más sobre esto en nuestro próximo Trend Briefing sobre ECO-CYCOLOGY!

3. EXCUSUMPTION

La inestabilidad económica continua en “Occidente”, significa que más y más consumidores hacen más con cada vez menos. A pesar de ello, los consumidores siguen ansiosos de nuevas experiencias, lo que hace de la venta, el comercio, o el intercambio de cosas viejas/no usadas una excusa perfecta para compras inteligentes, nuevas y libres de culpa. Y dado que (la mayoría) de los consumidores de economías maduras han estado teniendo una vida de hiperconsumo, no hay ninguna escasez de compras previas infra usadas.

Además también hay consumidores hábiles concienciados por el RECOMMERCE (ya sean alcanzados por la recesión o no), que están mejorando activamente su consumo: animados para comprar o incluso “invertir” en marcas premium o de alta calidad ahora, sabiendo que pueden ser (re)vendidas fácil y lucrativamente de cualquier modo.

EJEMPLOS

Así que es momento de mirar a tres manifestaciones claves de RECOMMERCE: iniciativas lideradas por las marcas para canjear, plataformas online y mercados móviles.

TRADE IN TO TRADE UP

“CANJEAR PARA MEJORAR”

Los consumidores son más conscientes que nunca de que sus viejos productos tienen valor, aunque permanezca la aversión a la pérdida, el efecto legado (sobrevalorar las posesiones propias) y la incomodidad de vender significa que los consumidores son reacios frecuentemente a vender incluso objetos que apenas usan.

Que es por lo que las iniciativas impulsadas por las marcas de TRADE IN TO TRADE UP consiguen superar muchas de estas barreras: los consumidores pueden liberar el valor de sus viejos productos rápida y cómodamente, y a la vez poner sus manos instantáneamente encima de versiones nuevas y mejoradas.

Los compradores en sectores dinámicos tales como la moda o la electrónica agradecen programas de canjeo, ya que ayudan a moderar los costes prohibitivos de mantenerse actualizado con los siempre deseados productos nuevos con una esperanza de vida cada vez más corta, y a menudo se aseguran que los objetos desfasados se reutilizan o reciclan.

Sólo un par de ejemplos símbolos de nuestro tiempo: Gazelle, un site de canjeo de productos de electrónica estadounidense, compró 2.000 iPads durante la hora después a la que Steve Jobs anunció el iPad 2. Y también en julio de 2011 una encuesta Experian descubrió que el 35% de la gente estaba planeando comprar un iPhone 5, ¡a pesar de no haberlo visto todavía!

 

De hecho, casi todas las marcas de electrónica ofrecen programas de canjeo, y esto se está extendiendo a retailers físicos también:

• En Estados Unidos Target, Walmart, RadioShack y Best Buy todos tienen programas de canjeo.

• También los operadores Vodafone, Verizon, AT&T y T-Mobile.

• Entre agosto y octubre de 2011, Hewlett-Packard en Brasil ofreció a los consumidores descuentos de hasta 200 BRL para los clientes que canjearan impresoras usadas.

• Para celebrar el lanzamiento de Gran Turismo 5, el retailer de videojuegos australiano EB Games anunció que daría a los clientes 50 céntimos por cada coche de juguete que trajeran, con un máximo de 10 AUD. El retailer los donó después a una beneficencia local.

Los consumidores y marcas de moda están adoptando también programas TRADE IN TO TRADE UP :

• La marca francesa A.P.C. lanzó la serie Butler Worn-Out, donde los clientes que llevasen vaqueros usados podían canjearlos por un par nuevo a mitad de precio. Los vaqueros usados se reparaban, se les cosían las iniciales del dueño previo y se revendían. La gama se llamó así porque en el siglo XIX los aristócratas ingleses hacían a sus mayordomos vestir sus ropas primero para que les hicieran el rodaje.

• El retailer de moda español Mango lanzó Mango for Mango en mayo de 2011. Los consumidores que se inscriban en la tarjeta de fidelización de la tienda pueden devolver productos en un plazo de 12 meses desde la fecha de la compra para recibir un 20% de descuento en nuevas compras.

• Levi's Singapur ofrecía a sus clientes 100 SGD si entregaban sus viejos vaqueros y compraban un par nuevo: un descuento de 50 SGD y 50 SGD más en cupones.

• Un símbolo de nuestro tiempo: en mayo de 2011 vimos la oferta pública inicial de Milan Station, el retailer de lujo de segunda mano de Hong Kong, con un exceso de solicitudes de más de 2.000 veces (vía Wall Street Journal).

Las asociaciones para caridad se aseguran que la ropa donada se reutiliza apropiadamente mostrando a la vez algo de EMBEDDED GENEROSITY (GENEROSIDAD INCRUSTADA):

• El gran almacén de Reino Unido Marks and Spencer, se asoció con Oxfam para presentar un evento de un día en septiembre de 2011. Se les dio a los clientes un cupón de 5 GBP por cada donación de ropa usada de M&S, utilizable en compras de más de 35 GBP en tienda. Después del evento, los clientes podían seguir recibiendo cupones al donar ropa M&S en las tiendas Oxfam.

• Durante 10 días en mayo de 2011, las tiendas GAP de Estados Unidos y Canadá recogieron ropa para donar a Goodwill. Para animar a donar, la gente que entregase su ropa vieja recibía cupones que les daba el derecho de un 30% de descuento en compras en GAP. La marca de calzado Puma montó una iniciativa similar con Soles4Souls desde junio a julio de 2010. Y en las tiendas elegidas, los donantes podían ganar premios adicionales.

• En Filipinas, Adidas sacó la campaña Refresh Your Gear durante octubre de 2010. Los clientes podían conseguir un descuento de hasta 1.000 PHP en un par de zapatos nuevos después de canjear los viejos. Los zapatos canjeados se donaron a HOPE Worldwide.

• También en Filipinas, el gran almacén líder SM lanzó Surrender Your Jeans en agosto de 2011, ofreciendo a los consumidores cupones descuento a cambio de vaqueros donados.

• Totto, un retailer de mochilas de Chile, lanzó su gama 2011 con una promoción que ofrecía a los clientes descuentos de 4.000 CLP al canjear sus viejas mochilas. Totto ajustaba las mochilas donadas y las daba a una beneficencia de educación juvenil.

Y por supuesto, TRADE IN TO TRADE UP encaja perfectamente con cualquier industria de alto valor y productos duraderos:

• Decathlon, la tienda de ropa y equipamiento de deporte está lanzando Trocathlon durante una semana en octubre de 2011. Las tiendas comprarán equipamiento usado a cambio de cupones válidos durante 6 meses.

• El programa Trade In! Trade Up! de Callaway, el fabricante de equipo de golf, acepta palos de golf incluso de otras marcas.

• Toys"R"Us montó un evento Great Trade-In en agosto y septiembre de 2011. Los padres podían llevar el equipamiento para bebés antiguo y recibir un descuento del 25% en nuevas compras. El evento se lanzó en parte a raíz de unos nuevos estándares de seguridad para cunas, y animó a los padres a deshacerse de ítems potencialmente inseguros.

• En mayo de 2011, el fabricante de cascos para motos AGV lanzó un programa en el que los motoristas podían canjear su viejo casco por un descuento del 20%. La marca decía que el programa era una oportunidad para enfatizar la importancia de la seguridad, y que los motoristas podían entregar sus cascos viejos o dañados de cualquier marca.

• La estadounidense Guitar Center ofrece descuentos del 10% hasta un máximo de 500 USD a los clientes que lleven instrumentos usados.

Por supuesto existe un número de especialistas en RECOMMERCE en conceptos físicos de retail, muchos de los cuales han estado ahí durante años:

• La estadounidense Winmark Corporation cuenta con varias marcas especializadas en canjeo y segunda mano, entre las que están Play It Again Sports, Music Go Round, Once Upon A Child y Plato’s Closet.

De hecho, casi cualquier cosa puede ser canjeada:

• RECOMMERCE conoció a OWNER-LESS (DESPOSEER) cuando Mission: Comics & Art, de San Francisco, lanzó una novedosa biblioteca gráfica de alquiler en agosto de 2011.

Ilustración de Rio Safari

• Desde enero de 2011, la librería de Portland Microcosm Publishing ha estado ofreciendo a sus clientes crédito para tienda equivalente al total del valor de venta completo de cualquier Kindle que les llevaran.

Y por supuesto, no podíamos dejar pasar este Trend Briefing sin mirar al menos dos innovaciones recientes en el RECOMMERCE de coches:

• Los ciudadanos de Murcia, en España, que se inscribiesen antes de junio de 2011, recibieron bonos de por vida para el sistema de tranvía a cambio de sus coches.

• En mayo de 2011, Hyundai desveló un programa de Assurance Trade-In Value Guarantee (Garantía de Valor Asegurado por Canjeo), garantizando el valor de canjeo del coche hasta cuatro años; aunque el programa se limitó a aquellos clientes que habían tenido sus coches revisados por el agente Hyundai.

CASHING IN

“LIQUIDANDO”

Por supuesto eBay, Amazon y Craigslist han dominado el RECOMMERCE tradicional durante años, pero todavía en mercados online P2P se continúa innovando para atraer nuevas audiencias:

• La marca de moda online ASOS lanzó Marketplace en Noviembre de 2010, facilitando a los fashionistas de todo el mundo vender su ropa. El site anima a los usuarios a fotografiar sus ítems “street style”.

• El site francés Instant Luxe vende productos de diseñadores de lujo previamente poseídos. Sin embargo más que conectar compradores y vendedores directamente, el site exige a los vendedores que envíen los productos a sus moderadores, los cuales los tasan y autentifican.

• Vestiaire de Copines, otro site francés, ofrece un servicio similar. Los usuarios pueden seguir a gente que regularmente vende ropa igual que ellos y preguntarles sobre productos vía el site.

• Como parte de su Common Threads Initiative, la marca de equipo outdoor estadounidense Patagonia, se asoció con eBay en septiembre de 2011 para lanzar un mercado oficial donde los clientes podían comprar y vender productos usados.

• La ropa y productos para niños son unos de los productos naturales de RE(COMMERCE), tal y como muestran Recrib y StorkBrokers.

• La Guía de Valor de la Professional Golf Association utiliza datos de mercado de eBay para dar precios estimados de palos de golf usados.

• IKEA comenzó a vender mobiliario de segunda mano online en Suecia en agosto de 2010, con planes de desarrollarse en otros mercados en caso de tener éxito. Los miembros de IKEA Family pueden listar y comprar productos gratuitamente.

• Gazelle for Good es una iniciativa del reciclador de aparatos Gazelle que ayuda a recaudar fondos a las ONGs, pidiendo a los que les apoyan que donen sus aparatos electrónicos viejos.

Las oportunidades de RECOMMERCE no se limitan a bienes físicos: los servicios se apuntan también. Un buen ejemplo: el fenómeno oferta diaria. Dado que más del 20% de las ofertas no se canjean nunca (Fuente: Rice University, junio de 2011), las nuevas empresas inteligentes están permitiendo ya a los consumidores revender sus cupones.

• Los estadounidenses DealsGoRound permiten a los usuarios revender y comprar ofertas pasadas de Groupon, LivingSocial y BuyWithMe. El site también lanzó una aplicación para iPhone durante marzo de 2011, para facilitar a los usuarios comerciar sobre la marcha.

• Alternativas que existen en Estados Unidos incluyen a Lifesta, CoupRecoup, Dealigee y Sell My Deal, mientras que Deal Supermart y Kuponomi están en Singapur y Turquía respectivamente.

MOBILE MARKETPLACES

“MERCADOS MÓVILES”

Mientras que las plataformas online sigan teniendo un lugar en el paisaje del RECOMMERCE, los consumidores amantes de la comodidad acogerán la rapidez, espontaneidad y satisfacción instantánea de los mercados móviles. Comprar y vender vía móvil encaja con los estilos de vida activos de los consumidores. A la vez que los mercados hiperlocales eliminan el rollo de los envíos, los compradores y vendedores pueden conocerse fácilmente.

• La aplicación móvil de eBay Instant Sale permite a los usuarios vender aparatos antiguos de nuevo a la empresa. La versión iOS lanzada en agosto de 2011, detecta automáticamente el aparato y genera un precio. El site ha tenido más de 4,3 millones de ofertas desde el lanzamiento de la iniciativa en octubre de 2010.  

• Amazon Student, lanzado en agosto de 2011, permite a los estudiantes escanear códigos de barra de libros, DVDs, juegos o electrónica que tienen, y ver el precio de canjeo. Si se acepta, se genera una etiqueta de envío y los fondos les se entregan en forma de tarjeta de regalo Amazon.

• Lanzado en junio de 2011, Taap.it es una aplicación disponible en Estados Unidos en la que sus usuarios clasifican anuncios cercanos a su ubicación, conectando usuarios locales que están buscando comprar o vender productos.

• StubHub, el mercado de tickets secundario, añadió la funcionalidad de ticket móvil a su aplicación en agosto de 2011, lo cual significa que los usuarios pueden revender y comprar tickets justo en el evento, sin necesidad siquiera de acceder a una impresora.

• El desarrollador suizo Boom Mobile lanzó WatchMarket en julio de 2011, una aplicación para comerciar con relojes de lujo.

CONSECUENCIAS Y OPORTUNIDADES

Cortesía vía Patekwatch.blogspot.com

¿Es RECOMMERCE una “nueva” mega tendencia que va a transformar tu negocio completamente? No, pero los lectores alerta ya estarán desbordantes de ideas sobre cómo pueden aplicar los insights de este Trend Briefing a sus negocios mañana (y realmente en la carrera hacia la temporada de vacaciones). A través de ayudar a la gente a darse cuenta del valor de compras pasadas de tal manera que el tema no es solamente agradecido (hay un gran factor de sentirse bien en el RECOMMERCE que encaja bien con la llamada a marcas más “humanas”), sino que genera ventas y beneficios. Los cuales, nosotros imaginamos, deberían ser música para los oídos de cualquier negocio en estos momentos.

Y RECOMMERCE también ofrece oportunidades para marcas que quieran escapar de la caída hasta el fondo, donde promocionar el valor a largo plazo de los productos ayudará a aliviar el dolor de estómago que dan los precios altos a los consumidores. Algo que las marcas de lujo han entendido de hace tiempo, mira el anuncio de Patek Philippe de arriba, que es de ¡1949!

Ah, y los auténticos emprendedores estarán ya por supuesto montando su propio servicio RECOMMERCE (desde plataformas de servicios de autentificación hasta valoración), expandiendo más lejos el ecosistema dinámico y creciente del RECOMMERCE.

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