Mars/Avril 2011 | Alors qu’il est important d’être au courant des méga-tendances comme CITYSUMERS (voir le Trend Briefing du mois dernier) ; dans les affaires, l’exécution est primordiale. C’est pour ça qu’une tendance facile à suivre comme RANDOM ACTS OF KINDNESS (R.A.K., ACTES DE BONTÉ ALÉATOIRES) doit être bien calé dans votre radar pour les mois à venir.

Pourquoi les marques sympas et humaines vont prospérer dans une économie connectée.

 

Les R.A.K. ayant eu une place proéminente dans notre récent 11 Tendances Cruciales pour 2011, voici d’abord une description complète et en détaillée expliquant pourquoi la pratique des R.A.K. sera une stratégie gagnante en 2011. Tout d’abord, notre définition :

* Pour être totalement clair : Les R.A.K. ne sont pas pour féliciter les clients qui tweet / like votre produit, et il ne s’agit pas de donner plein d’échantillons gratuits (ce serait du FREE LOVE (AMOUR GRATUIT), mais des actes de bonté aléatoires choisis (d’ou le nom ;-)

C’est maintenant le moment idéal de s’engager dans des R.A.K. :

1. LA TOUCHE HUMAINE | Les consommateurs ont de plus en plus envie de voir l’aspect humain des marques (enfin, si la marque a un côté humain ;-), faisant en sorte que les R.A.K. soient d’autant plus les bienvenus.
2. LE FAIRE SAVOIR | Les gens partagent publiquement de plus en plus d’informations personnelles sur Facebook, Twitter et d’autres réseaux sociaux, sur leur vie, leurs humeurs et leurs allées et venues à la fois actuelles et prévues, permettant aux R.A.K d’être plus pertinents.
3. FAITES PASSER | De plus en plus de consommateurs partagent leurs expériences avec leurs amis et un public plus vaste sur les réseaux sociaux, ce qui veut dire que les R.A.K peuvent être communiquées au-delà des premiers destinataires.

Voyons ces trois vecteurs à l’origine des R.A.K en détail :

 

Trois vecteurs de tendance :

1. LA TOUCHE HUMAINE

Les R.A.K. attirent le vaste nombre de consommateurs (et continuellement grandissant)  qui forment la GENERATION G (GÉNÉRATION G) ( “ G ” pour Générosité). Ayant ras-le bol des institutions qui sont grandes, arrogantes, peu attentionnées et hors de portée, les consommateurs du monde entier sont dégoûtés et s’attendent de plus en plus à ce que les entreprises soient responsables sur le plan social, éthique et aussi pour l’environnement :

• 71% des gens “ se font un devoir d’acheter des marques provenant d’entreprises dont les principes sont semblables aux miens .” (Source : Young & Rubicam, août 2010.)
• En 2006, " de fortes performances financières " était le facteur le plus important pour les consommateurs américains pour déterminer la réputation de l’entreprise. En 2010, les résultats financiers étaient tombés en bas du classement d’Edelman alors que les facteurs " des pratiques transparentes et honnêtes " et " une entreprise à qui je peux faire confiance " étaient les deux plus importants. (Source : Edelman Trust Barometer, 2010.)
• 87% des consommateurs anglais s’attendent à ce que les entreprises donnent autant d’importance aux intérêts sociaux qu’aux intérêts financiers alors que 78% des Indiens, 77% des Chinois et 80% des Brésiliens préfèrent les marques qui soutiennent les bonnes causes. (Source : Edelman, novembre 2010.) 

Le lien avec les R.A.K. ? Les membres de la GENERATION G restent de marbre face aux anciennes priorités et formalités des entreprises. Comme le partage, la création, la discussion et la collaboration sont devenus une façon de vivre (en ligne ainsi que dans la réalité), les gens veulent que les interactions soient vraies et agréables et ils comptent dessus. Et oui, ça inclus les interactions avec les marques.

Ça veut dire que les R.A.K. touchent les consommateurs qui ont une grande envie de marques " humaines " qui montrent non seulement de la générosité, mais des actes de compassion, d’humanité ou même, tout simplement, de la personnalité.

2. LE FAIRE SAVOIR

Plus de gens partagent publiquement, et en connaissance de cause, des informations personnelles à propos de leur vie de tous les jours, leurs humeurs ou leurs emplacements* (que ça soit sur Facebook, Twitter, Foursquare, GetGlue or n’importe quel autre reseau social). Voici quelques chiffres :

• Le Japon et l’Allemagne sont les 2 seuls pays recensés où la majorité des internautes n’utilisent pas de réseaux sociaux. (Source : Pew, décembre 2010.)
• Twitter vante ses 200 millions de comptes et des 95 millions de tweets par jour. (Source : twitter.com, février 2011.)
• Les Pays-Bas est le pays ou Twitter est le plus ancré avec 22.3% des adultes en ligne qui utilisent le service suivi par le Brésil (21.8%) le Venezuela (21.1%) et le Japon (20%). (Source : Comscore, décembre 2010.)
• Le service de messagerie instantané Chinois QQ a plus de 600 millions d’utilisateurs. (Source : QQ, mars 2011.)
• Foursquare a vu 380 million check-ins (enregistrements) en 2010, une hausse de 3,400% sur 2009. (Source : foursquare.com, janvier 2011.)
• Seulement 33% des internautes se disent inquiets sur la quantité d’informations disponibles en ligne à leur sujet – une baisse par rapport aux 40% de décembre 2006. (Source : Pew, May 2010.)

Toutes ces informations personnelles permettent aux marques d’augmenter leur connaissance sur ce qu’il se passe dans la vie des consommateurs (que ça soit bon ou mauvais ! ).

D’ailleurs, il n’a jamais été si facile pour les marques d’écouter et de réagir aux désirs ou aux besoins de clients potentiels de façon innovantes ou même personnalisée. Comme ça se passe en général en real-time, ou temps-réel, les marques peuvent s’engager auprès de ses clients au moment de leur besoin, faisant en sorte que les R.A.K. soient d’autant plus d’actualité et donc mieux perçus.
Cas précis : la marque de cosmetique BioTherm Beauty, basée au Royaume-Uni, a offert des produits  gratuits à des gens choisis qui " tweetaient " sur le fait d’être fatigués. (Pour plus d’infos sur les TWEETS DE BONTE ALEATOIRE, voir la rubrique " Exemples " de ce briefing.)

* Rappelez-vous : Les R.A.K. sont simplement des façons amusantes et légères pour les marques d’utiliser ces informations publiques pour " illuminer " la journée du consommateur. En aucun cas est-ce que nous suggérerions que les implications pour les individus, la société et les entreprises de cette révélation d’informations personnelles sont limitées à quelques campagnes de marketing amusantes. Donc, pour le contexte :

• Changer les notions du statut social ; les statuts (surtout en ligne) peuvent être de plus en plus le partage et la démonstration publique de ses connaissances, ses talents, ses influences et son nombre d’amis plutôt que simplement son argent et son pouvoir (STATUSPHERE).
• Les consommateurs révèlent leurs intentions ou leurs localisations, soit aux uns aux autres soit à des entreprises en échange de meilleures offres et / ou meilleurs services (CROWD CLOUT (FORCE DE LA FOULE) et PRICING PANDEMONIUM  (PANDEMONIUM DU PRIX).
• On s’attend à ce que les entreprises soient plus ouvertes avec les consommateurs car ils sont eux-mêmes très ouverts avec tout le monde. Et ces mêmes entreprises peuvent réagir aux plaintes (ou les disséminer de façon préventive). (TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIOMPHE DE LA TRANSPARENCE).
• Utiliser les techniques de crowdsourcing (sous-traitance par les internautes) pour créer ou améliorer les produits ou les services.
• Et bien sûr, le partage public d’informations peut avoir ses dangers : qu’il s’agisse du côté pratique (souvenez-vous de Please Rob Me, un site (temporaire et facile) qui a attiré l’attention sur les risques de trop partager sur Twitter ou Foursquare ?), ou du côté des entreprises et des gouvernements qui (littéralement) abusent du flux interminable de données maintenant disponibles. D’ailleurs, la façon dont les consommateurs, les marques et les gouvernements se battent avec les nouvelles normes de confidentialité est un point clef pour le monde entier. Mais ça c’est pour un autre briefing.

 

3. FAITES PASSER

Maintenant, il ne faut pas oublier que les marques ont toujours été capables d’offrir des R.A.K., de manière informelle, ou pour des grandes marques, via des campagnes de pubs très médiatisées. Mais maintenant une stratégie R.A.K. peut-être utilisée par toutes les marques, de façon rentable, car l’effet " PUTTING IT OUT THERE " (LE FAIRE SAVOIR)  garantit que beaucoup de gens qui ont reçu des R.A.K. vont partager leurs expériences avec un public qui ne cesse de grandir.

Après tout, plutôt que de devoir téléphoner, envoyer un texto ou voir les gens en personne (oh quel tracas !), les flots des réseaux sociaux permettent aux utilisateurs de facilement faire passer des informations à un grand nombre de personnes sans les interrompre ou les déranger. Encore une dernière statistique :

• Les 500 millions d’utilisateurs actifs de Facebook partagent plus de 30 milliards d’infos pas mois. L’utilisateur moyen a environ 130 amis. (Source : Facebook, février 2011.)

L’explosion en terme de volume ainsi que l’étendue des connexions procurent d’énormes opportunités aux marques pour créer des occasions intéressantes, significatives, drôles et réjouissantes, que les gens aiment partager. Cela veut dire que les R.A.K. peuvent toucher des milliers, voir des dizaines de milliers de gens, plutôt que les destinataires d’origine.

 

R.A.K. POUR DEBUTANT

Si c’est bien fait, le R.A.K. apportera un bonheur inattendu aux consommateurs et va réellement améliorer la réputation de la marque.  Lorsque c’est mal fait, les R.A.K. laissent les consommateurs de marbre (au mieux) ou alors agacés ou même inquiets. Voici quelques conseils pour bien s’y prendre :

Soyez sincères. Les R.A.K. doivent montrer l’attitude de la marque et non pas être une exception (temporaire) bienvenue. N’importe quelle marque indifférente qui n’évolue pas et pense pouvoir faire semblant sera démasquée par la transparence du marché d’aujourd’hui. Et les répercussions ne tomberont pas au hasard.

Soyez personnel, sans être trop personnel. Le public aimera les R.A.K. qui sont ciblés en fonction de leurs besoins ou de circonstances personnelles mais ne veulent pas avoir l’impression que la marque les épie. D’ailleurs, les marques doivent être sûres que leurs R.A.K. sont appropriés. Un geste gentil au bon moment sera apprécié, alors que s’immiscé dans des histoires personnelles ne le seraient pas.

Ayez de la compassion, ne soyez pas indélicats. Les R.A.K. des marques " humaines " sont les bienvenus car justement ce sont des actes de bonté plutôt que des effets de pubs d’une entreprise totalement égoïste.

Il faut pouvoir partager. Il faut donner une raison aux gens de partager leur R.A.K. avec leur famille ou leurs amis (c’est encore mieux s’ils ont quelque chose à partager comme un ticket en plus ou une vidéo en ligne).

Soyez généreux. Oui GENERATION G apprécie la générosité des marques mais mieux vaut être vraiment généreux avec quelques personnes plutôt que vaguement sympa avec plein de gens.

Ayez un sens et un but. Encouragez les consommateurs à s’engager dans leurs propres R.A.K. pour après les récompenser (publiquement) en les laissant avec une superbe STATUS STORY (HISTOIRE DE STATUTS).

Soyez vrais. Vous voulez vraiment surprendre les gens ? Alors, apportez leur un R.A.K. directement dans leur vie de tous les jours, lorsqu’ils sont entourés par leur famille, leurs amis ou leurs collègues. Alors que les gens partageront les R.A.K. en ligne, les actes dans la vraie vie auront aussi une grande influence.

Ne soyez pas intrusif, trop insistant ou trop vendeur. Ceci ne concerne pas votre marque mais plutôt le bénéficiaire.

Ne faites pas des R.A.K. trop souvent.  Les clients ne doivent pas être déçus de ne pas recevoir des R.A.K. (Voir PERKONOMICS au sujet des idées pour récompenser et ravir ceux qui sont déjà clients de façon moins aléatoire).

 

EXEMPLES

Comme toujours, un petit topo des meilleurs R.A.K. récents. Les cadeaux inspirés par Twitter, des surprises hors-ligne et des marques qui aident les autres à être gentil :

 

TWEETS DE BONTÉ ALÉATOIRE

• Biotherm, la marque de produits de beauté appartenant à l’Oréal et basée au Royaume-Uni, a offert à certains utilisateurs de Twitter, qui exprimaient leur fatigue, des produits de leur gamme anti-fatigue  Skin.Ergetic depuis leur compte @BioThermBeauty.

• En Octobre 2010, le service de livraison de fleurs Interflora a lancé une campagne de media sociale au Royaume Uni, pour égayer la vie des utilisateurs de Twitter en leur envoyant des fleurs. Interflora surveillait Twitter pour trouver des utilisateurs ayant besoin d’un petit peu de gaïté. Une fois trouvés, les utilisateurs ont été contactés et Interflora leur a envoyé un bouquet de fleurs comme surprise.

• En Novembre 2010, la compagnie aérienne allemande KLM a lancé une campagne expérimentale intitulée How Happiness Spreads (Comment le bonheur se propage), dans laquelle ils ont engagé une " Equipe Surprise " pour donner aux passagers des cadeaux personnalisés et inattendus à l’aéroport.
  Utilisant le jeu de localisation Foursquare, dès que quelqu’un s’enregistrait à l’emplacement Foursquare de KLM dans le réseau d’aéroprts de l’Equipe Surprise, celle-ci allait en ligne pour avoir plus d’infos sur la personne en question afin de choisir le cadeau le plus approprié et le lui donner avant le départ.
  Par exemple, un voyageur a tweeté qu’il allait rater un match de foot du PSV Eindhoven alors qu’il serait à New York. L’Equipe Surprise lui a donné un guide Lonely Planet de New York avec tous les bars sportifs surlignés en bleu.

• En juin 2010, La marque américaine de biscuits salés Wheat Thins (appartenant à Kraft Foods/Nabisco) a lancé la campagne " The Crunch is Calling " (Le crunch appelle) avec une camionnette Wheat Thins qui recherchait et surprenait les gens qui avaient tweeté à propos de leur goût pour les crackers. Chaque Tweeter choisi était filmé pendant qu’on leur offrait une palette entière du produit. Ces vidéos ont été un véritable succès sur la chaine YouTube de la marque. Elles ont été visionnées presque 1 500 000 fois.

• Secret, un déodorant de la marque Procter et Gamble a utilisé les R.A.K. dans leur stratégie marketing " Blow People Away " (Etonnez les gens). Lorsque qu’une femme s’est plainte sur la page Facebook de Secret qu’elle ne pouvait pas en acheter en Espagne, P&G n’a pas pu lui en envoyer à partir des Etats-Unis à cause des douanes. Par contre, un cadre de l’entreprise lors d’un voyage en Italie s’en est chargé pour le lui envoyer par la poste en Espagne. (Mention spéciale à AdAge.)

 

ACTES DE BONTE DANS LA VRAIE VIE

Ne pensez pas une seule seconde que les R.A.K. sont une tendance seulement en ligne. Voici toute une liste de marques qui apportent leur R.A.K. directement à leurs clients qui en sont ravis (et qui vont tout de même partager leur bonheur en ligne ! ;-)

• En décembre 2010, la compagnie aérienne espagnole Spanair a collaboré avec l’agence créative Shackleton Group pour surprendre les passagers d’un de leur vols arrivé en retard, la veille de Noël. Alors que les passagers attendaient autour du tapis roulant pour récupérer leurs bagages, la compagnie a envoyé des cadeaux personnalisés à tout le monde qui était à bord pour célébrer la fête.

• En décembre 2010,  la compagnie de voyage finlandaise Tjäreborg, une filiale du groupe Thomas Cook, a choisi une famille au hasard et l’a mis dans un avion, partant de l’hiver finlandais glacial en direction des  plages de Phuket en Thaïlande en les prévenant seulement 3 heures auparavant. Les vidéos des vacances de la famille ont été montrées à la télé et en ligne pendant la période de Noël.

• La chaine de restaurant éco-responsable Sweetgreen, qui est basée à Washington, emploie une équipe de rue pour accomplir des " Random Acts of Sweetness " (Actes de Gentillesse Aléatoires) pour ses clients. Par exemple quelques actes déjà accomplis consistaient à couvrir la selle des vélos des clients lorsqu’il pleuvait ou à laisser des bons d’achats aux clients qui avaient une amende de stationnement.

• En décembre 2010, Ciroc Vodka, appartenant à Diageo a lancé une campagne à New York en association avec Sean Combs et NYC DOT. Pour le “ Safe Rides Program ”  (Program de Raccompagnement) l’équipe de Ciroc a distribué des chèques cadeaux aux consommateurs qui pouvaient être utilisés pour les transports en taxi jusqu’à la fin du mois. Ces chèques fonctionnent comme une recharge de mobile, ils pouvaient être utilisés dans les taxis jusqu’à épuisement des $25 USD de crédit.

• Lancé au Canada en mars 2011 sous le slogan “ un acte  de gentillesse, grand ou petit, peut apporter un peu de bonheur dans la journée d’une personne ”, la campagne  Random Acts of Chocolate (Actes Aléatoires de Chocolat) du géant de la confiserie américain Mars, essaye de développer une communauté d’ambassadeurs de la gentillesse dans le pays. La campagne demande aux canadiens de faire 50 000 actes gentils, chaque acte étant mesuré par le Compteur de Gentillesse qui servira de baromètre de gentillesse pour le pays entier. Les participants sont encouragés à partager leurs histoires de gentillesse avec les autres et d’élire une des organisations locales  pour qu’elle puisse gagner une des trois donations de $10 000 CAD.

• La campagne Brighter Mornings, de la division canadienne de la marque de jus d’orange Tropicana, a apporté un ballon d’hélium " soleil " d’une largeur d’une douzaine de mètres à Inuvik, une ville de l’arctique à 200 km au nord du cercle arctique où les 3500 habitants font face à 31 jours sans soleil pendant l’hiver.

• En février 2011, la marque de bière néerlandaise Heineken a produit un film intitulé " One Million Hugs " (un millions de câlins) pour célébrer le million de " likes " sur Facebook.  Le film montrait un groupe de néerlandaises, toutes mannequins, se rendant dans des bars d’Amsterdam  pour faire des câlins aux hommes qui consommaient de la bière. Le film se termine avec la phrase : " Thanks a million " (un million de mercis).

• Botany Town Centre, un centre commercial basé en Nouvelle Zélande a lancé “ Freebruary ” (gratuit en février), en février 2011. Les clients qui ont été pris en photo alors qu’ils achetaient quelque chose, pouvaient garder le produit gratuitement.

• Et bien sûr il y a Oprah. En tant que personne qui a lancé les R.A.K., Oprah comprend mieux que certains la force de cette tendance. Malgré l’annonce de la fin de son émission Big Give où elle donnait des choses gratuitement, en septembre 2010, le premier jour de la saison finale du Oprah Winfrey Show, la présentatrice a annoncé qu’elle emmènerait les 300 membres du public présent pour un voyage en Australie en décembre 2010. Mais encore, en novembre 2010, chaque personne dans le public de l’émission a reçu la clef d’une Coccinelle Volkswagen 2012.

 

PARTAGER L’AMOUR

Parfois les marques devraient simplement aider les gens qui veulent faire un R.A.K. pour quelqu’un d’autre :

• En février 2011, l’agence de voyage espagnole Atrapalo a aidé Lucas Jatobá, un créatif Brésilien qui a passé 3 ans à Barcelone, à remercier la ville pour l’excellent moment qu’il a vécu dans cette ville. Il a attaché des billets de théâtre à des ballons qu’il a lâchés au dessus de la ville en espérant qu’ils atteindraient des gens au hasard. La vidéo a été visionnée plus de 350 000 fois.

• En aout 2010, la boisson vitaminée Emergen-C a lancé la campagne “ Share the Good ” (partagez le meilleur). Cette campagne est une application Facebook qui encourage les utilisateurs à surprendre leur amis Facebook  qui ont besoin d’un coup de pouce. Avec l’application, les utilisateurs “ tag ” l’ami qui passe une mauvaise journée et Emergen-C enverra un échantillon gratuit à la personne.

• How Good Grows est un site de Yahoo! qui permet aux utilisateurs de poster leurs bonnes actions en ligne. Les messages de statuts peuvent être partagés par Facebook, Twitter et Yahoo! pour que les amis et la famille puissent les voir.

• En septembre 2010 Kleenex a lancé sa campagne " Softness worth sharing " (douceur digne d’être partagée). Les participants pouvaient envoyer un paquet de Kleenex gratuit, envoyer un paquet virtuel sur Facebook ou dessiner et imprimer une étiquette customisée à coller sur une boite de Kleenex. Un million de paquets ont été envoyés lors de la promotion.

 

QUEL SERA VOTRE R.A.K. ?

Cette tendance fait partie de celles qui n’ont pas besoin d’un changement stratégique important, ou même d’une discussion longue et chère, mais simplement d’une bonne attitude.

Pour les marques " humaines ", le volume d’informations publiquement accessibles, qui ne cesse d’augmenter, et la capacité des consommateurs de partager leurs expériences de long en large créent un environnement dans lequel une stratégie R.A.K. sérieuse (et sincère) peut vouloir dire qu’une marque n’est plus considérée comme inflexible et complexe mais plutôt comme compatissante et charismatique. Quelque chose qui est, bien sûr, inestimable et amusant aux yeux des clients et des employés.

Donc apprenez de cette théorie et des marques qui l’appliquent déjà et faites que les RANDOM ACTS OF KINDNESS deviennent une partie éfficace et permanente de votre stratégie !