3. EMBEDDED STORIES

Het idee verhalen te gebruiken om de emotionele betrokkenheid bij een product te verhogen, is niets nieuws, en neemt nog steeds toe: van traditionele merkuitingen tot verhalen die de consument zelf weer kan doorvertellen (zie ook onze STATUS STORIES Trend Briefing).

Wel nieuw is dat technologische ontwikkelingen die de online en offline wereld met elkaar verbinden, de consument steeds meer kennis geven van de rijke, gedetailleerde verhalen die bij een product horen.

• RememberMe is een gezamenlijk project van TOTeM (Tales of Things and Electronic Memory) en Oxfam, waarbij gedoneerde spullen een persoonlijke geschiedenis mee krijgen, doordat mensen via RFID-tags hun verhalen aan een item kunnen koppelen.

• Het Amerikaanse ReMakes introduceerde in maart 2011 haar eerste ecovriendelijke placemats, gemaakt van oude billboards en filmposters. Elk setje heeft een QR-code, die na te zijn gescand met een smartphone, toegang geeft tot een webadres met informatie over ReMakes.

• Het Spaanse kleding- en lifestylebedrijf N-spired Story, opgericht in maart 2011, nodigt mensen uit foto’s, video’s, nieuws en verhalen in te sturen; elke maand wordt er één verhaal als plaatje afgedrukt op een T-shirt, in een gelimiteerde oplage. Gebruikers kunnen hun smartphone op de afbeelding op het shirt richten en zo verbinding maken met de online content.

• Het IOU-project is een kledinglijn op basis van handgeweven stoffen uit India, die de klanten via QR-codes de mogelijkheid biedt elk gekocht kledingstuk te traceren, helemaal tot aan de wever toe.

7. POP-UP 4.0

In 2004 introduceerden we voor het eerst de term POP-UP STORES (POP-UP WINKELS), en zeven jaar later heeft dit vluchtige begrip een vaste plek in veel marketing- en merkstrategieën verworven. Het fenomeen blijft zich echter ontwikkelen: de huidige pop-ups zijn groter, beter en extremer dan ooit tevoren. Ter inspiratie:

• In mei 2011 kwam Tommy Hilfiger met de ‘Prep World Pop-up’, een tijdelijk gebouw dat zoveel mogelijk op een authentieke ‘East Coast’-standhut moest lijken. Het huis zal een rondreis maken langs verschillende steden over de wereld, tegelijk met Prep World-evenementen voor modebewuste consumenten.

• Als onderdeel van de Give It Back-campagne heeft Coca-Cola in een pop-upwinkel in Tel Aviv (april 2011) allerlei gerecyclede en hergebruikte producten verkocht, gemaakt van colaflesjes en -blikjes.  

• Om tijdens de drukke winterperiode de stampvolle hoofdterminal wat te ontlasten, heeft het vliegveld van Genève een pop-up terminal neergezet. De witte, volledig waterbestendige evenemententent werd aan de voorkant van het vliegveld opgezet en huisvestte een speciaal ingericht incheckgedeelte.

• In maart 2011 heeft de Zweedse producent van huishoudelijke apparatuur Electrolux samengewerkt met het Italiaanse architectenbureau Park Associati om The Cube te creëren: een met aluminium bekleed, draagbaar restaurant met terras, dat groot genoeg is om 18 dinergasten te plaatsen. Het wordt in verschillende Europese steden neergezet, waarbij de locatie zo wordt gekozen dat de gasten tijdens het diner een uniek, spectaculair uitzicht hebben op de omgeving.

• Kilo Fashion is een nieuwe pop-upwinkel in Milaan die designkleding en -accessoires per kilo verkoopt. Kilo is het geesteskind van het modemerk Lilla en is van eind maart tot juli 2011 geopend.

• In augustus zal in de Londense wijk Shoreditch het pop-upwinkelcentrum Boxpark verschijnen, met meer dan 50 kleine winkels in een twee verdiepingen tellend gebouw. Het wordt neergezet op Bishopsgate Goods Yard, een voormalig spoorterrein dat al 40 jaar braak ligt. Boxpark richt zich op kleine, onafhankelijke merken die speciaal geselecteerd worden en die alleen op uitnodiging een ruimte kunnen krijgen.

14. HYPER-PERSONALIZATION

Kan een merk ooit ver genoeg gaan met het op maat maken of personaliseren van producten en diensten? Vergeet simpele keuzes in kleur of patroon; alles draait om echte hyperpersonalisatie in de komende jaren ;-) Leer van de volgende voorbeelden:

• Het Franse merk voor verzorgingsproducten Codage laat de consumenten de ingrediënten en concentraties kiezen van een hele reeks producten. De kopers doorlopen stap voor stap een online diagnoseproces om hun persoonlijke behoeften vast te stellen. Codage doet vervolgens aanbevelingen voor bijvoorbeeld voedingssupplementen of producten voor gezicht en ogen. 

• Het Nederlandse Kunst Buzz maakt afbeeldingen van gebruikers aan de hand van hun tweets. De op linnen gedrukte posters zijn er in drie formaten en kosten tussen de 125 en 225 euro.