Şubat/Mart 2012 | Şimdilerde üzerlerinde akıllı telefon taşıyan tüketiciler, dış dünyada karşılaştıkları birçok şey hakkında anında bilgi sahibi olabildikleri (hatta satın alma yapabildikleri) bir dünyanın keyfini çıkarıyor. Şimdi bu trende yatırım yapmış olan markaların uygulamalarından bir şeyler öğrenmenin ve kendi uygulamalarınızı yapmaya başlamanın tam zamanı!

Hatırlarsanız daha önce POINT & KNOW (İŞARET ET & ÖĞREN) trendini 2012’nin En Önemli 12 Tüketici Trendi arasında göstermiş ve içeriğinden kısaca bahsetmiştik. Bu Trend Briefing’de ise POINT-KNOW-BUY (İŞARET ET-ÖĞREN-SATIN AL) trendinin tüketicilerin bilgi ile ilgili beklentilerini, arama yapma davranışlarını ve satın alma davranışlarını nasıl yeniden şekillendirebileceği konusunu kapsamlı bir şekilde ele alacağız.

Tüketicilerin bilgiye susaması yeni bir şey değil. Bilgi gücü ve kontrolü tüketicilerin eline vermekle kalmıyor, kesinlik ve garanti de sağlıyor (en azından illüzyonunu yaratıyor). Bu nedenle bilgi iyinin de iyisini arayan günümüz tüketicilerinin talep listesinde üst sıralardaki yerini her zaman koruyacaktır. Diğer yandan keşif unsurunun da olaya eğlence kattığı unutulmamalı.

Hemen her şeyi neredeyse takıntılı bir şekilde googleladığımız bir on senenin ardından, bugün doğru verileri (metin halinde) girdiğimiz sürece aradığımız bilgiye anında ulaşmayı sıradan ve beklenen bir şey olarak görüyoruz. Ulaşılması ve aşılması beklenen bir sonraki sınır görsel bilgi arayışının tatmini: tüketicilerin gerçek dünyada karşılaştıkları ve ilgilerini çeken nesneler hakkında daha doğal yöntemlerle ve hareket halindeyken basitçe akıllı telefonlarını* bu nesnelere doğru yönelterek bilgi edinmeleri.

Nasıl ‘internete girmek’ için artık bilgisayarın karşısında (masada!) oturuyor olmak gerekmiyorsa, bir şeyler keşfetmek için de metinle arama yapma zorunluluğu ortadan kalkacak. İnsanlar gördükleri ya da işittikleri her şey hakkında ne olduğunu bilmeseler ya da sözcüklerle tarif edemeseler bile anında bilgi sahibi olabilecek (hatta satın alabilecekler).

* Bir çok dijital tüketici trendinde olduğu gibi, POINT-KNOW-BUY trendinin de arkasındaki itici güç de (neredeyse onlara yapışık halde yaşadığımız) akıllı telefonlar ve ‘görsel’ bir teknoloji ekosisteminin (QR kodlardan gelişmiş görsel aramaya kadar) oluşmuş olması.

O halde bir tanımla başlayalım:

ÖRNEKLER

POINT-KNOW-BUY trendinin ‘öğren’ kısmıyla başlayalım:

• leafsnap kullandığı resim tanıma teknolojisi sayesinde, kullanıcıların yaprağının fotoğrafını çekerek ağacın türünü öğrenmesine imkân tanıyan ücretsiz bir uygulama.

• Word Lens kullanıcıların telefonlarının fotoğraf çekme fonksiyonunu kullanarak basılı metinleri (örneğin restoran menüsü ya da işaret tabelaları) Fransızca ve İspanyolcadan İngilizceye (ve tersi) çevirmesine olanak sağlayan bir iPhone uygulaması.

• Google’ın Skymap uygulaması kullanıcının telefonunu gökyüzüne çevirerek gökyüzündeki nesneler, ve yıldız kümeleri hakkında detaylı bilgi sahibi olmasına olanak tanıyarak harika bir POINT & KNOW örneği sergiliyor, Star Chart ve Star Walk benzer iPhone uygulamalarından ikisi.

POINT & KNOW’un işitsel boyutu da var elbette:

• Müzik tanıma özelliği sayesinde kullanıcının dinlemekte olduğu şarkının ismini ve sanatçısını tanımlayan, ardından bu bilgiyi paylaşmasına ve müziği satın almasına olanak sağlayan öncü mobil müzik uygulaması Shazam, Eylül 2011’de kullanıcılarının yılda bir milyarı aşkın şarkı etiketlediğini ve Shazam’ın limitsiz etiketleme hizmeti sunmaya devam edeceğini açıkladı.

• WeBIRD akıllı telefonu olanların herhangi bir kuşun ötüşünü kaydedip uygulamanın sunucusuna göndererek (birkaç saniye içinde) kuşun cinsini öğrenmesine imkân sağlayan bir uygulama. WeBIRDün 2012’de kuşların bahar göçü sırasında aktif kullanıma açılması planlanıyor.

Gerçekten de artık her şeyi tanımak, hakkında daha fazla şey ÖĞRENMEK mümkün. Buna insanlar da dahil:

• PittPatt Carnegie Mellon Üniversitesi tarafından geliştirilen bir yüz tanıma uygulaması. Google+’ın Find My Face, uygulamasının arkasında da kısa bir süre önce satın aldığı PiittPatt yer alıyor. Uygulamaya Aralık 2011’de eklenen bir özellik kullanıcıya fotoğraflarında yer alan kişilerin kimliği konusunda öneride bulunuyor. Korkutucu? Belki. İlginç? Kesinlikle.

Diğer yandan, POINT & KNOW teknolojileri kolaylıkla POINT & KNOW-HOW TO (İŞARET ET & NASIL YAPILDIĞINI ÖĞREN) uygulamaları için kullanılabilmekte:

• Aurasma, (kısa süre önce HP tarafından 7 milyar USD karşılığında satın alınan) Autonomy şirketi tarafından geliştirilen bir zenginleştirilmiş gerçeklik uygulaması. Şirket geçenlerde kullanıcıların talimatları duvar üzerinden takip edebildiği TV ünitesi duvara nasıl asılır? konulu bir video yayınladı. Metaio ise zenginleştirilmiş gerçeklik teknolojisini kullanarak yazıcı kartuşu nasıl değiştirilir? konulu bir kılavuz hazırladı (bizce ‘B Kapağının’ nerede olabileceğini merak ederek yazıcının içine boş-boş bakan tüketiciler için mükemmel bir hizmet ;-).

• Heinz kısa süre önce Blippar teknolojisine dayalı bir ‘zenginleştirilmiş gerçeklik yemek kitabını’ tüketicilerin kullanımına sundu. Kullanıcılar telefonlarının kamerasını Heinz ketçap şişesinin alt bölümüne odaklayarak tek tek şişeden dışarı çıkan tarifleri görebiliyordu.

• Bu da görme engelliler için yenilikçi bir POINT & KNOW uygulaması: VizWiz sağlıklı kullanıcıların görme engellilere çektikleri resimdeki objenin ne olduğunu söyleyerek yardımcı olmasına olanak sağlıyor.

Ve teknolojinin yetersiz kaldığı durumlarda CROWDSOURCED POINT & KNOW (KİTLE KAYNAKLI İŞARET ET & ÖĞREN) her zaman iş başında:

• WhereToGet.It kullanıcıların sokak, dergi, blog veya filmlerden kareler paylaşarak resimde görünen ürünlerin nerede satıldığı sorusunu diğerlerine yöneltebildikleri bir Fransız internet sitesi.

• Belçika’da yayınlanan Flair dergisi Mart 2011’de fashiontag adında bir Facebook uygulaması başlattı. Kullanıcılar bu uygulamayı kullanarak arkadaşlarının giysilerini etiketleyip nereden aldıklarını sorabiliyordu.

Ancak POINT-KNOW-BUY trendinin gerçekten nereye doğru gittiğini anlamak için teknoloji alanındaki büyük oyuncuların şu sıralar hangi ‘daha da akıllı’ resim tanıma ve görsel arama uygulamalarını tüketicilerin kullanımına sunduğuna bir bakmak gerekir:

• Google Goggles nesnelerin resmini çekerek internette arama yapmaya imkân veren ücretsiz bir imaj tanıma uygulaması. Kullanıcılar nesnelerin, mekânların veya ürün barkodlarının resmini çekerek bunlar hakkında daha fazla bilgi sahibi olabiliyorlar. Yapılan son güncellemelerden sonra, sürekli çekim modunu kullanan kullanıcıların nesnenin fotoğrafını çekmesine gerek kalmamış. Uygulama nesneyi sürekli olarak tarayıp hafızasına aldıktan sonra nesneyi tanımlayarak sonucu otomatik olarak ekrana getiriyor.

• Layar Eylül 2011’de telekomünikasyon devi Telefonica ile bir ortaklık içine girdiklerini duyurdu. Ortaklığın ana konusu Layar’ın Telefonica’ya görsel arama teknolojisi desteği vermesiydi.

Büyük perakende satış mağazalarının önümüzdeki dönemde tüketicilerin kullanıma sunacakları uygulamalarda görsel arama yapma sürecine SATIN AL boyutunu da entegre etmeleri bekleniyor:

• Kasım 2011’de tüketicilerin kullanımına sunulan Amazon’un Flow adlı uygulaması da sürekli tarama özelliğine sahip yeni nesil uygulamalardan. Kullanıcı telefonunu kitap, oyun, DVD veya CD’lerin üzerine getirip tuttuğu anda ekrana çeşitli video, kullanıcı görüşleri ve satın alma bilgileri yansıyor.

• eBay’in CEO’su John Donahoe Kasım 2011’de resim tanıma teknolojisinin eBay’in gelecek mobil uygulamalarının en önemli özelliklerinden biri olacağını açıkladı. Bu uygulamalar sayesinde kullanıcılar beğendikleri gerçek nesnelerin fotoğrafını çekerek eBay’de o anda satışta olan benzer ürünlere ulaşabilecek.

• IQ Engines Berkley ve Davis üniversitelerinin ticari kanadının geliştirdiği bir resim tanıma platformu. Yazılım oMoby adında (Google Goggles’a benzer) kendisine ait bir görsel arama motoruna sahip olmanın yanı sıra, Best Buy ve NextTag’in mobil alışveriş ve fiyat karşılaştırma uygulamalarının resim arama fonksiyonelliğini de sağlıyor.

• Adidas’ın Ağustos 2011’de çıkan Originals iPhone uygulaması ile dışarıda gördüğünüz herhangi bir Adidas marka spor ayakkabının fotoğrafını çekip resmi markanın mevcut ayakkabı portföyünün yanına yerleştirerek en yakın çifti belirleyebilir, ürün hakkında detaylı bilgi sahibi olabilir ve bulunduğunuz yere en yakın satış noktasını öğrenebilirsiniz.

• Şarap severler Snooth Wine Pro uygulaması sayesinde fotoğrafını çektikleri şarap etiketlerini uygulamanın veri tabanında aratarak şarap hakkında çeşitli bilgilere ulaşabiliyor, ürün hakkında yapılan yorumları okuyabiliyor, bulundukları yere en yakın satış noktalarını görebiliyor, fiyat karşılaştırması ve anında satın alma yapabiliyorlar.

M-TİCARET

POINT-KNOW-BUY trendinin kendisinden çok daha geniş kapsamlı mobil ticaret (‘m-ticaret’) trendinin bir parçası olduğunu söylememize gerek var mı?

Akıllı işletmeler ve pazarlama profesyonelleri POINT-KNOW-BUY trendinin gerçek anlık bilgi-tatminine imkân sağladığını ve böylece tüketicilerin keşfettikleri şey hakkında anlık olarak detaylı bilgiye ulaşıp, satın alma yapması alanlarında sayısız fırsat sunduğunu hemen fark edeceklerdir. POINT-KNOW-BUY aynı zamanda satın alma sürecini daha pratik ve/veya transparan hale getirme potansiyeli de taşıyor; kullanıcı değerlendirmelerinden fiyat karşılaştırmalarına ve kolay ödeme işlemlerine kadar (Aranızda QR-vitrinleri gören?). Peki, bu konuyu bir başka Trend Briefing’e saklıyoruz ;-)

FIRSATLAR

Şu an tüm bu fotoğraf çekme ve tarama olasılıklarına karşılık gelebilecek içerik veya ürün çeşitliliğine sadece en büyük marka ya da platformların (ör: Wikipedia, Amazon, eBay) sahip olması mümkün gibi görünse de, aslında POINT-KNOW-BUY trendi tüketicilerin bilmek, keşfetmek ve NOWISM konusunda doymak bilmeyen iştahını karşılamaya soyunan tüm markalar için sayısız fırsat vaat ediyor.

Pratik düşünün: htüketicilere aktardığınız bilgiye nasıl daha fazla derinlik katabilir, onlara ürünle ilgili bir hikaye, ürünün kaynağı, karşılaştırmalı fiyat bilgileri, kullanıcı görüşleri, e-ticaret vs. konularında nasıl bilgi aktarabilirsiniz? Tüketicilerinizin karşılaştıkları şeyler konusunda daha bilgili olmalarına, yeni şeyler keşfetmelerine ve harekete geçmelerine yardımcı olabilecek her şey muhtemelen sizin için doğrudur.

İyi Şanslar!